キャッチコピーとは?作り方のコツと例|キャッチフレーズとの違いも解説

キャッチコピーの基本

まずは、キャッチコピーとは何か、似た言葉とどう違うのか、そしてどんな役割を持っているのかを押さえましょう。

キャッチコピーとは

キャッチコピーとは、広告やWebサイト、パッケージなどで、見る人の注意を引き、「もっと知りたい」と思わせるための短い言葉のことです。

人は広告やWebページの文字をすべて読んでくれるわけではなく、最初に目に入った一言で、続きを読むかどうかを決めることが多いためです。

たとえば架空の家計簿アプリなら、「レシートを撮るだけで、家計簿が続く。」のような一言がキャッチコピーにあたります。

アプリの機能を細かく説明する前に、この一言で「自分に関係がありそうだ」と感じてもらうのが、キャッチコピーの仕事です。

なお、キャッチコピーのすぐ下に添えて内容を補う、少し長めの説明の言葉は「サブコピー」と呼ばれます。

キャッチコピーは英語で何という?

キャッチコピーは、英語の「catch(つかむ)」と「copy(広告の文章)」を組み合わせた和製英語で、英語ではふつう使い道によって別の言葉で呼びます。

英語の「copy」は広告の文章全体を指す言葉で、「catch copy」とそのまま言っても通じにくいためです。

広告やページの一番大きな見出しの言葉は「headline(ヘッドライン)」、ブランド名やロゴに添える一言は「tagline(タグライン)」、繰り返し使う標語は「slogan(スローガン)」と呼ぶのが一般的です。

英語で説明するときや海外のデザイン資料を読むときは、「キャッチコピー=headline」と覚えておくと話が通じやすくなります。

キャッチフレーズ・タグライン・スローガンとの違い

キャッチコピーは広告やページごとに作る「その場で興味を引く言葉」、キャッチフレーズ・タグライン・スローガンは長く繰り返し使う「覚えてもらう言葉」と考えると区別しやすくなります。

どれも短い言葉という点は同じですが、使う期間と、何を伝えるための言葉かが違うためです。

架空の文具ブランドを例に、それぞれの違いを表にまとめます。

呼び方	何のための言葉か	使う期間	例(架空の文具ブランド)
キャッチコピー	広告やページを見た人の注意を引き、興味を持たせる	広告・キャンペーンごとに変える	「新学期のペンケース、まだ迷ってる?」
キャッチフレーズ	商品や人物を印象づけ、覚えてもらう	比較的長く、繰り返し使う	「書くたび、きもちいい。」
タグライン	ブランド名やロゴに添えて、ブランドの姿勢を一言で表す	長く使い、あまり変えない	「書く時間を、たのしく。」
スローガン	企業や団体が目指すことを、社内外に向けて示す	長く使い、あまり変えない	「すべての人に、書く道具を。」

ただし、これらの呼び分けは業界や会社によって揺れがあり、特にキャッチコピーとキャッチフレーズは、ほぼ同じ意味で使われることもよくあります。

仕事で「キャッチコピー」「キャッチフレーズ」と言われたら、どこに載せる言葉で、どのくらいの期間使うものなのかを確認すると、すれ違いを防げます。

キャッチコピーの役割

キャッチコピーの役割は、たくさんの情報の中から見る人の手を止めさせ、その先の説明やボタンへと読み進めてもらうことです。

SNSのタイムラインや検索結果、街中の看板などでは、広告は一瞬しか見てもらえず、最初の一言で興味を持たれなければ、どんなに良い商品でも説明を読んでもらえないためです。

具体的には、キャッチコピーは次の3つの役割を担っています。

• 気づかせる:流し見している人に「自分に関係がある話だ」と気づいてもらう。
• 伝える:商品やサービスで何が手に入るのかを、一言で伝える。
• つなぐ:サブコピーや詳しい説明、申し込みのボタンへと視線を進めてもらう。

キャッチコピーは商品のすべてを説明する言葉ではなく、続きを読んでもらうための「入り口」だと考えると、短く絞り込みやすくなります。

キャッチコピーの作り方

ここでは、センスに頼らずにキャッチコピーを考えるための5つの手順と、そのまま当てはめて使える型、うまく書くためのコツを紹介します。

キャッチコピーを作る5つの手順

キャッチコピーは、いきなり言葉をひねり出すのではなく、「誰に」「何を」「どんな良いことがあるか」を決めてから言葉にすると、迷わずに作れます。

伝える相手と中身が決まっていないまま言葉を考えると、誰にでも当てはまるぼんやりした言葉になりやすいためです。

次の5つの手順で考えてみましょう。

1. 誰に伝えるかを決める:年齢や職業だけでなく、どんな悩みや状況にある人なのかまで、一人の人物を思い浮かべるように絞ります。
2. 何を伝えるかを決める:商品やサービスの特徴の中から、その人に一番伝えたいことを1つだけ選びます。
   特徴を全部入れようとしないことが大切です。
3. ベネフィットに言い換える:選んだ特徴が、使う人にとってどんな良いこと(ベネフィット)になるのかを考えます。
   ベネフィットとは、商品の機能そのものではなく、それを使うことで手に入る変化や満足のことです。
4. 言葉にしてたくさん書き出す:後で紹介する型を使いながら、良し悪しを気にせず、思いつく案をできるだけ多く書き出します。
5. 選んで削る:書き出した案の中から、手順1で決めた人に一番響きそうなものを選び、なくても意味が通る言葉を削って短くします。

架空の家計簿アプリで、この手順を実際にたどってみます。

手順	考えた内容(架空の家計簿アプリ)
1. 誰に	家計簿をつけ始めては、毎回1週間ほどでやめてしまう会社員
2. 何を	レシートをスマホのカメラで撮るだけで、金額と品目が記録される
3. ベネフィット	手で入力する手間がなくなり、今度こそ家計簿が続く
4. 書き出す	「家計簿、もう三日坊主で終わらせない。」「入力しない家計簿、はじめました。」「レシートを撮るだけで、家計簿が続く。」など
5. 選んで削る	「レシートを撮るだけで、家計簿が続く。」

最後の案は、「何をすればいいか(撮るだけ)」と「何が手に入るか(続く)」の両方が一言で伝わるので、家計簿が続かずに困っている人の目に留まりやすくなります。

このように、手順1〜3で中身を決めてしまえば、手順4以降は言葉を選ぶ作業になり、ゼロから考えるよりずっと楽になります。

キャッチコピーの型と例文

言葉が思いつかないときは、よく使われる「型」に当てはめて書き出すと、案を一気に増やせます。

型は、多くの広告で使われてきた「人の目を引きやすい言い回しのパターン」なので、初心者でも一定の形に整えやすいためです。

主な型と、架空の商品・サービスで作った例文を一覧にします。

型	例文(架空の商品・サービス)	向いている場面
数字を入れる	「1日10分、通勤電車で英会話。」(オンライン英会話)	手軽さや量を、具体的に伝えたいとき
問いかける	「その水筒、洗うのが面倒になっていませんか?」(洗いやすいボトル)	読む人に「自分のことだ」と思ってほしいとき
ビフォーアフター(変化)	「散らかったデスクが、今日から作業場に。」(デスク収納ボックス)	使う前と後の違いが分かりやすい商品
ベネフィットを言い切る	「雨の日の通勤が、ちょっと楽しみになる。」(折りたたみ傘)	使ったあとの気持ちや変化を伝えたいとき
相手を名指しする	「はじめてポートフォリオを作るデザイナーへ。」(ポートフォリオのテンプレート集)	届けたい相手がはっきりしているとき
限定・今だけ	「今週末だけ、全品送料無料。」(雑貨の通販サイト)	期間や数が決まったキャンペーン
共感・あるある	「朝の髪、まとまらない問題。」(ヘアアイロン)	多くの人が感じている小さな悩みがあるとき
意外性・逆説	「がんばらないから、続く筋トレ。」(筋トレアプリ)	「普通はこう」という思い込みを裏切りたいとき

1つの型にこだわらず、同じ商品で複数の型を試してみると、思わぬ良い案が見つかることがあります。

たとえば「数字」と「ベネフィット」を組み合わせて、「1日10分、英語が話したくなる通勤時間に。」のように型を掛け合わせることもできます。

ただし、数字や「今だけ」といった言葉は、事実と違うと法律の問題になることがあるので、後で紹介する注意点もあわせて確認してください。

伝わるキャッチコピーにするコツ

伝わるキャッチコピーにするいちばんのコツは、誰にでも当てはまるきれいな言葉ではなく、その商品にしか言えない具体的な言葉を選ぶことです。

「毎日をもっと便利に。」のような言葉は、どんな商品にも当てはまるため、読んだ人の記憶に何も残らないからです。

同じ架空の家計簿アプリで、ぼんやりしたコピーと具体的なコピーを比べてみましょう。

このほかにも、次のような点を意識すると、キャッチコピーがぐっと伝わりやすくなります。

• 短くする:ひと目で読み切れる長さに削ります。
  決まった文字数はありませんが、読む人が一瞬で意味をつかめるかどうかを基準にしましょう。
• 読む人の言葉で書く:「自動仕訳機能」のような作り手側の言葉ではなく、「撮るだけ」のように使う人がふだん使う言葉に置き換えます。
• 伝えることは1つに絞る:「安くて、速くて、おしゃれ」のように良いところを並べると、どれも印象に残りません。
• 声に出して読む:声に出してつっかえる言葉は、目で読んだときも引っかかります。
  リズムよく読めるかを確かめましょう。

案がいくつか残って決めきれないときは、手順1で決めた相手に近い人に見せて、どれが一番気になるかを聞いてみるのも効果的です。

キャッチコピーのデザインでの見せ方

キャッチコピーは、言葉そのものだけでなく、文字の大きさや置き場所といった見せ方によっても伝わり方が大きく変わります。

文字の大きさ・改行・余白で強く見せる

キャッチコピーは、画面の中で一番大きく太い文字にし、意味の切れ目で改行して、周りに十分な余白を取ると強く見えます。

人は大きいものから先に目に入り、言葉の途中で改行されると読むのがつっかえ、周りが詰まっていると言葉がほかの情報に埋もれてしまうためです。

架空の家計簿アプリのバナーを例に、キャッチコピーを主役にした見せ方を見てみましょう。

家計簿アプリ

レシートを撮るだけで、
家計簿が続く。

撮影すると、金額と品目を自動で記録します

無料で試してみる

この見本では、キャッチコピーとサブコピーを近くにまとめ、その下を大きく空けることで、「キャッチコピー→説明→ボタン」の順に自然に目が移るようにしています。

一番大きな文字と小さな文字の大きさの差(ジャンプ率)をはっきりつけることや、大きな文字は字間を少し詰めることなど、文字そのものの見せ方はキャッチコピーのデザインとは?で詳しく解説しています。

キャッチコピーの周りの空け方や、背景を静かにして言葉を目立たせる方法はキャッチコピー周りの余白とは?で紹介しています。

メインビジュアル・バナーでの置き方

メインビジュアルやバナーでは、キャッチコピーを最初に目が向く場所に置き、写真や画像と重ならないように配置するのが基本です。

メインビジュアルとは、Webサイトを開いたときに最初に表示される、大きな画像とキャッチコピーのエリアのことで、ここで興味を持たれなければ、ページを下まで読んでもらえないためです。

たとえば、写真を左半分、キャッチコピーを右半分に置く「左右分割」や、写真の上にキャッチコピーを重ねる配置など、いくつかの定番の型があります。

写真の上に重ねるときは、空や壁のように模様の少ない部分に文字を置くか、文字の後ろに無地の帯を敷いて、読みやすさを確保しましょう。

メインビジュアルで画像・キャッチコピー・ボタンをどう組み立てるかはメインビジュアルとは?、バナーの定番の配置の型はバナーデザインの基本レイアウトとは?で解説しています。

LPやボタンの言葉とつなげる

キャッチコピーは単独で考えるのではなく、その後に続く説明やボタンの言葉と、話がつながるように作ります。

キャッチコピーで期待させた内容と、その先のページやボタンの言葉がずれていると、読む人は「思っていたのと違う」と感じて離れてしまうためです。

たとえば、LP(ランディングページ:広告などから訪れた人に1つの行動を促す縦長のページ)の一番上で「レシートを撮るだけで、家計簿が続く。」と伝えたなら、その下では実際に撮るだけで記録される様子を見せ、最後のボタンは「無料で試してみる」のように、すぐ試せることが分かる言葉にします。

LPでキャッチコピーの後に何をどの順番で並べるかはLPのセクション構成とは?、押してもらえるボタンの言葉の決め方はCTAボタンとは?で紹介しています。

キャッチコピーを作るときの注意点

キャッチコピーは目を引くことが大切ですが、事実と違う表現や、他社の言葉に似せた表現は、法律のトラブルにつながることがあります。

大げさな表現は景品表示法に触れることがある

キャッチコピーで、商品を実際より良く見せたり、実際よりお得に見せたりする表現は、景品表示法という法律で禁止されています。

景品表示法は、一般の消費者が商品を正しく選べるように、うそや大げさな広告の表示を規制する法律です。

消費者庁の「表示規制の概要」では、品質などを実際よりも著しく優れていると見せる「優良誤認表示」と、価格や取引の条件を実際よりも著しく有利だと見せる「有利誤認表示」などが、不当な表示として説明されています。

たとえば、根拠がないのに「どんな汚れも落ちる」「業界No.1」と書いたり、いつでも同じ値段なのに「今だけ半額」と書いたりするのは、この規制にあたるおそれがあります。

消費者庁の優良誤認表示の説明では、わざとではなく誤って表示してしまった場合も規制の対象になるとされています。

キャッチコピーに数字や「No.1」「今だけ」などを入れるときは、その言葉を裏付ける事実や資料があるかを、必ず依頼主と確認しましょう。

他社の登録商標や有名なコピーに似せない

キャッチコピーに、他社の商品名やブランド名、有名な広告の言い回しをそのまま、または似せて使うのは避けましょう。

商品名やブランド名などの言葉は「商標」として登録されていることがあり、登録された商標と同じか似た言葉を、同じ分野の商品やサービスに使うと、商標権の侵害になるおそれがあるためです。

商標とは、自分の商品やサービスを他社のものと見分けてもらうための名前やマークのことで、登録された商標は特許情報プラットフォーム(J-PlatPat)で無料で検索できます。

また、法律の問題にならない場合でも、有名なコピーに似た言葉は「どこかで見たことがある」と思われ、自分の商品らしさが伝わりにくくなります。

参考にするのは言葉の「型」や考え方までにとどめ、実際の言葉は、手順1〜3で決めた自分の商品の中身から作りましょう。

よくある質問

キャッチコピーについて、初心者が疑問に思いやすい点をまとめます。

キャッチコピーに著作権はある?

キャッチコピーのような短い言葉は、著作権で守られる「著作物」とは認められにくいと一般に言われていますが、必ず認められないとは言い切れません。

著作権法の第2条では、著作物を「思想又は感情を創作的に表現したもの」と定めており、短くありふれた言い回しは、この「創作的」という条件を満たしにくいためです。

ただし、短くても表現に工夫があれば著作物と判断される可能性はあり、先ほど説明した商標権など、著作権以外の権利が関わることもあります。

「著作権がないかもしれないから使ってよい」と考えず、他社のキャッチコピーは使わないのが安全です。

キャッチコピーは何文字くらいがいい?

決まった文字数はなく、載せる場所で一瞬で読み切れる長さかどうかで判断します。

小さなバナーやスマホの画面ではより短く、じっくり読んでもらえるパンフレットなどでは少し長めでも伝わるように、ちょうどよい長さは載せる場所によって変わるためです。

迷ったときは、実際のサイズのデザインに入れてみて、1〜2行に収まり、ひと目で意味が分かるかを確かめましょう。

キャッチコピーとサブコピーはどう使い分ける?

キャッチコピーで興味を引き、サブコピーでその中身を具体的に補う、という役割分担で使い分けます。

キャッチコピーは短く絞るぶん、伝えきれない情報が出てくるので、それをすぐ下のサブコピーで受け止めるとバランスがよくなるためです。

たとえば、キャッチコピー「レシートを撮るだけで、家計簿が続く。」に対して、サブコピーで「撮影すると、金額と品目を自動で記録します」と仕組みを説明します。

どのキャッチコピーが良いか、どうやって確かめる?

Webサイトや広告であれば、複数のキャッチコピーを実際に出して、どれがよく読まれたり押されたりするかを比べるのが確実です。

作り手が良いと思う言葉と、読む人が反応する言葉は、必ずしも同じではないためです。

このように、2つの案を見る人ごとに出し分けて結果を比べる方法を「ABテスト」と呼びます。

ABテストができない場合でも、伝えたい相手に近い人に案を見せて、どれが気になるかを聞くだけで、独りよがりな言葉を避けやすくなります。

まとめ

キャッチコピーとは、広告やWebサイトで見る人の注意を引き、続きを読んでもらうための短い言葉のことで、長く繰り返し使うキャッチフレーズ・タグライン・スローガンとは使う期間や目的が違います。

作るときは「誰に」「何を」「どんな良いことがあるか」を先に決めてから、数字・問いかけ・ビフォーアフターなどの型で案を書き出し、具体的な言葉を選んで短く削ります。

デザインでは一番大きく太い文字にして周りを空け、事実と違う大げさな表現や、他社の言葉に似せた表現は避けましょう。

まずは身の回りの商品を1つ選び、「誰に・何を・どんな良いことがあるか」を書き出して、この記事の型でキャッチコピーを3案作ってみましょう。